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运动概念大众化 宝马如何定位自己  

2010-07-22 10:46:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       昨日和益普索的叶盛交流了一下,他谈到了最近发现的一些市场发展趋势,其中最为突出的是豪华入门级产品的井喷。这个趋势实际上从2004年国产宝马318i推出以来,已经显出一定端倪。

时隔4年,奔驰200K上市,这一趋势就确定下来,不过当时市场还未在销量上予以肯定。细数这个区间中的产品,包括奥迪A4、沃尔沃S40、丰田皇冠、雷克萨斯ES、凯迪拉克CTS等等。甚至天籁公爵版、雅阁3.0L、新君越V6也想分一杯羹。

随着越来越年轻的消费者涌入入门级豪华车的消费领域,这个领域已经不再成为身份地位的象征了,它的实用性越来越被重视。高端的品牌外加实用,就是入门级豪华车的选择标准。这一背景下,排量显得不那么重要。奔驰是个最好的例子,在C级车的各种排量之中,C200是最好买的。事实上,除了奥迪外,奔驰、宝马、沃尔沃都是入门级销量超过了行政级。

与入门级豪华车增长相伴随的是轿车的运动化趋势。原先,国内仅有宝马品牌主打运动概念,提倡驾驶乐趣。当时,国内购买轿车者,特别是豪华轿车者,真正自己开车的仅占很小部分,宝马的品牌诉求一下子抓住了很多消费者的心。

这种运动风潮在近两年已经确定下来;此前,也有锐志、马自达6、蒙迪欧致胜、迈腾加入到“运动”阵营中来,鼓吹运动概念。他们都没有成功,因为豪华品牌说“运动”,与它小众化的购买群体是匹配的;但是中高级车说“运动”,与大众化的消费仍不匹配。

市场还在发育,好在经历的时间不长,大约2年时间,运动型的风潮波及到中高级车领域,。当中最高兴的莫过于新君威、思铂锐和马自达睿翼,它们正好踩中了节奏,享受到了爆发性增长的好处。

不过,几家欢喜、一家愁;宝马忽然觉得所有厂家都在提倡驾乘乐趣,都在推运动概念,自己反倒淹没其中。而从升功率这些标准来看,宝马与市场上的竞争对手相比,甚至已经落后,宝马必须寻找到一个更为清晰的概念。

从目前国内整个豪华车市场来看,定位最清晰的无疑是奥迪。提到奥迪,“科技感”就紧随而来,品牌形象的成功也反映在销量上,上半年奥迪卖出了10.86万台。德系豪华品牌在国内依旧延续着全球范围内的统治地位,德国基因帮助它们与日系、美系区隔开来。

入门级豪华车的市场,将针对那些购买换车的消费者,或者购买家庭第二部轿车的消费者,这个人群无疑是消费市场的中坚力量,他们更注重品牌。

在这个方面,大众无疑要占些便宜,它既有普通品牌,又有豪华品牌,能够让消费者在自己的“池子”里完成升级,奔驰和宝马则需要去争夺消费者。而对于通用和丰田来说,虽然普通品牌这一端已经具备了全面竞争力,但是豪华品牌部分,还处在拓荒阶段。

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