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“林肯”取代“沃尔沃” 福特修正“One Ford”战略  

2010-08-22 08:18:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“林肯”取代“沃尔沃”  福特修正“One Ford”战略 - 赵奕 - 西镇

 

     上周五,福特宣布要将林肯作为一个全球性的豪华品牌来加以推广,公司的实际控制人比尔·福特表示,公司内部正在讨论是否应该在北美以外的地区出售林肯牌轿车。我国市场销售的林肯汽车,都是从美国经销商手中拿到的,并非直接进口自厂家。

之前,我曾经说过林肯与沃尔沃之间的微妙关系,即沃尔沃是福特旗下唯一的全球性豪华品牌,但是在“One Ford”的战略下,同时又为金融危机的形势所逼,福特决定出售沃尔沃。

这个决定从2009年第4季度来看就不是什么好决定了,因为当时福特已经在全球范围取得了26亿美元的盈利,这些钱足够支撑一个“全球性豪华品牌”,而彼时沃尔沃的收支就快平衡了。

接近沃尔沃收购交易的人告诉我,福特不是不想反悔,但迫于商业条款的压力,作为一家500强公司怎能言而无信,因此最后时刻硬着头皮卖沃尔沃。

即便如此,我们都记得在今年年初,李书福曾经对《华尔街日报》记者发表谈话,表示如果交易不成,责任在福特。据我了解,当时倒不是福特故意刁难吉利,而是双方的律所在知识产权等问题上始终纠缠不清。

不得不承认艾伦·穆拉利对于福特的治理是相当成功的,现在行内有越来越多的“外行”加入到汽车业中,扮演着救世主的角色,雷诺日产的卡洛斯·戈恩、菲亚特-克莱斯勒的马尔乔内、通用汽车的阿克森和惠特克、福特的穆拉利。

这些人的加入让原先官僚化极为严重的汽车产业与现代公司治理慢慢靠拢了,这个产业从管理的角度,没有随着它悠久的历史和庞大的规模而继续腐朽下去。

不过,我们看到家族力量仍然在汽车产业发展中扮演着举足轻重的作用。为何没有选择放弃林肯,而放弃了沃尔沃,我想并不是用赚钱与否来衡量的,而是用品牌的血脉关系来衡量的,即林肯是来自美国本土的正宗。穆拉利无法凭借“职业经理人”的力量,选择售卖代表公司传承的品牌。

去年,通用处理品牌过程中,同样体现了这点。比如“别克”品牌,在全球仅在美国和中国销售,数量约为欧宝品牌的三分之一,这种情况下,董事会仍然选择放弃欧宝,而留下别克。

别克是杜兰特创立的第一个品牌,也是通用汽车的第一个品牌,与雪佛兰、凯迪拉克、庞帝亚克、奥兹莫尔比等品牌是后来慢慢加入进来不同,别克品牌是通用品牌战略的滥觞。为此,它被保留了下来。当然,另一重理由是,上海通用实在把别克品牌经营得太好,让通用难以割舍。

林肯推向全球背后意味着什么呢?实际是对穆拉利执政以来,全面转向节油性、小型化车辆的一次“矫正”,福特目前仍然保持着通用两倍的利润率,以福克斯和嘉年华为代表的车型,少数车型的大销量是获取高利润率的最佳方案。

不过,从汽车发展的长远角度来看,豪华车无疑获得更多利润;同时,市场仍旧在不断细分再细分,这点从宝马和奥迪的竞争即可看出。福特必须扭转自己此前靠12款车型打天下的局面。

(网易汽车独家供稿,若无授权请勿转载)

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