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凯迪拉克回归:一个豪华品牌能否逆袭中国市场   

2013-02-26 15:10:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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凯迪拉克回归:一个豪华品牌能否逆袭中国市场 - 赵奕 - 西镇小区

赵奕/ 

几乎一夜间,凯迪拉克XTS的广告出现了各大报章的显著位置,伴随着一轮广告攻势,凯迪拉克今年最重磅产品和它的代言人布拉德?皮特,迅速成了焦点。

凯迪拉克品牌上一款全新产品的发布,还要追溯到200910月,当时SRX在上海外滩上市。SRX发布的背景图景是上海陆家嘴的美丽夜景,东方明珠璀璨夺目。时隔近4年,XTS的发布,选择在了“广州塔”,也许凯迪拉克品牌有“电视塔”情结吧。

可以列举出很多理由来说明凯迪拉克在国内的发展前景严峻:

首先,以奥迪、宝马、奔驰为代表的德系豪华车品牌已经占据市场的绝对主流。以奥迪为例,年销量是凯迪拉克的10倍,巨大的销量差距,让ABB的市场营销费用被大幅摊薄。或者说,德系品牌已经进入了良性循环,而凯迪拉克则相反。

其次,由于产品太少,凯迪拉克在国内打拼了这么多年没有形成完整的车型体系,布局给人零打碎敲的感觉,这一点上,做的甚至不如日系品牌、也不如沃尔沃。产品过少,让凯迪拉克争夺市场时无法打组合拳,无法树立起一个豪华车“大玩家”的形象。

最后,由于通用旗下,别克、雪佛兰品牌在华过于强势,让人感觉上海通用仅是一个生产中高级车、甚至低价车的合资厂商,它与豪华品牌不能完全划等号。(这不由得让人想起韩系、日系在豪华车领域的困境)如何建立有效的品牌区隔,以保护凯迪拉克的品牌形象也十分关键。

在上述背景下,XTS登场,与之伴随的是SLS的落幕。新车型可谓任重道远。布拉德?皮特在职业生涯中的缺憾是没有拿过奥斯卡奖,他和迪卡普里奥、乔治?克鲁尼以及约翰尼?德普是奥斯卡的“苦逼”四人组。希望这样的运气不会复制到XTS上。对于凯迪拉克来说,2013年也许是最后绝地反击的机会。

这个机会得益于如下几个方面:

第一,从国内市场看,豪华车2012年比较低迷,2013年或将维持这个形势。市场低迷的时候,有利于新晋者进行布局,回暖的时候则可以放量。如果凯迪拉克踩准这个节奏,将获益。

第二,包括捷豹路虎、林肯、阿斯顿马丁等豪华品牌正在进行国内布局,但短期内没有产品。而日系品牌,它们除了面临政治问题的考验外,本土化生产也遥遥无期。这个空档期对于通用来说机会绝佳,因为大多数消费者已经厌倦了ABB,他们希望看到新面孔。

第三,2006年车市井喷,到了2013年,多数家庭开始考虑升级自己的车辆,很多人会进入豪华车领域。与先富起来的那批豪华车消费者不同,这些人年龄更轻、量更大、对品牌认知更高。凯迪拉克掘到这批“黄金”,就能有自己的江湖地位。

第四,宝马在年初经历了激烈的人士动荡,而奔驰已经耗费了两年时间在梳理经销商、合资公司和奔驰三者之间的关系。市场第二、第三位的机构性问题将会成为凯迪拉克发力的抓手。

总之,对于凯迪拉克品牌来说,失去的机会已经过去,未来的机会仍待把握。

发布会上,上海通用总经理叶永明公布了“双十方案”,这家企业已经制定出2015年完成年销售量10万台的目标。另外一个“十”是在2020年时,凯迪拉克品牌在豪华车市场占有10%的市场份额。

在豪华车市场,以全球“最大车企”的身份,本来要占领10%的市场份额并不过份。但是现在,由于贻误战机的关系,这倒成了一个较为激进的口号了。也许上海通用的体系竞争力能把失去的一切都弥补回来,当然,这只是“也许”。

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