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新捷达亮相背后的大众阳谋   

2013-03-13 17:20:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新捷达亮相背后的大众阳谋 - 赵奕 - 西镇小区

赵奕/文

周末,全新捷达在深圳上市,一汽大众销售总公司总经理胡咏在公布价格之前,针对刚刚播放完的广告。调侃了一句,“经济适用男”还是战胜了“高富帅”。

在全新捷达广告中,一开始,两位女主角互相提出各自对男友的要求,列举了很多标准,听下来男友怎么也得是个“高富帅”吧,最后两位男友开着捷达出现了,两位女孩面露喜色地上了车,充满满足感地和各自的男朋友离开了。

这个广告与一汽大众以往的广告一样,充满“雷人”的效果。比如,在之前,全新速腾的广告中,女主角用炒锅狠敲了男主角的脑袋,因为他没有按照预算,而买了台看似更高端的车,(问题是,女主角让男主角去买新速腾,她竟然连新速腾长什么样都不知道)。

不管创意如何,一汽大众的实力摆在那里,在当晚的发布会上,巨大无比的屏幕上显示了这家公司2013年的雄心,销量超过150万辆。这个数字,比前不久上海通用公布的2013年销售目标145万辆还要高,上海通用是2012年的销售冠军,当年销量139万辆。

因此,在汽车市场疲软的情况下,一汽大众的目标非常激进。150万辆相当于在2012年的基础上(136.9万辆),获得近10%以上的增长。一汽大众敢于喊出这样的目标,一定是“没有金光钻,不揽瓷器活”。

这里的金刚钻应该就是全新捷达。在1991年,捷达上市后,在过去22年中为一汽大众贡献了230万辆销量。比如过去的2012年,捷达销量24.25万台,是为一汽大众旗下最给力车型。而新捷达、新宝来和新速腾,年销量今年都会迈入20万辆俱乐部,已经构成了一汽大众的铁三角。

在全新捷达上市后,我们可以看到一汽大众,以及德国大众的一些新思路。首先,整体将车型市场定位往上调。原先,捷达价格覆盖于6万元~9万元的主流的低端A级车市场。但本次全新捷达在增配后,将指导价格上调了7000元,最低配的价格迈入8万元。最高配则逼近12万元,这个区间和新宝来有着不小的重合。

而在这个市场中,实际上大众已经布局了速腾、高尔夫、明锐、桑塔纳、朗逸等各种车型。这些车型将8万~18万元的价格区间,进行了严丝合缝地覆盖,现在全新捷达等于又加了一道保险。这个市场显然是大众最看重的“既能跑销量,又能保利润”的市场。

可能疑问随之而来,大众会不会去做一款定位如“新赛欧”的产品呢?还是放弃6万元左右的市场。事实上,通过拔高“全新捷达”,大众在华的这块市场已经无车型镇守,有意的“放空”,是为引入更为低级别的车型而做准备。

自去年起,大众针对中国市场推出低价小型车新品牌已经传了很久,定位或许冲进5万元区间。因此,全新捷达的升级与提价,并非大众放弃低端市场,而是吹响了进攻的号角。

国内全方位出击的大众,起码在车型的布局上已经完成了关节点的把控。全新捷达的亮相是本次“大众”全部产品线一轮升级换代的终点,也是未来“大众”品牌产品线价格定位的的起点。

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